2025年，“爆改”商超大潮不減。1月10日，成都第三家胖東來“分胖”永輝超市落戶成華區(qū)。開業(yè)排隊(duì)600米、烤雞排隊(duì)50分鐘……此前成都前兩家“分胖”永輝，“爆改”后也確實(shí)人氣暴漲。
2024年，山姆會(huì)員店也時(shí)常人山人海，甚至和胖東來一樣“代購為患”，胖東來也因代購瘋狂涌入，不得不出手整治。
然而實(shí)際上，在線上商超和下沉商超的雙重?cái)D壓下，2024年，絕大多數(shù)線下商超困難重重。即便是永輝，截至當(dāng)年12月19日，一年門店數(shù)量也減少超過200家。
從冷到火，一個(gè)模式，就能“爆改”市場(chǎng)命運(yùn)嗎？
很多人夸贊胖東來“性價(jià)比”，有人就想當(dāng)然用“消費(fèi)降級(jí)”歸因一切。但顯然，充值會(huì)員才能消費(fèi)的山姆和并不算便宜的胖東來，怎么看也不是消費(fèi)降級(jí)的代表。人們排隊(duì)搶購胖東來商品，嘴上說的“性價(jià)比”不是因?yàn)椤皟r(jià)格敏感”，而是看重“心價(jià)比”。
2024消費(fèi)促進(jìn)年，處處都有市場(chǎng)側(cè)重“心價(jià)比”的例證。冰火兩重天的不僅是商超市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)風(fēng)景甚好的也不僅是胖東來和山姆。新能源汽車領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)，倒下了極越汽車，殺出的小米SU7，二三十萬元的定價(jià)仍讓人“搶瘋了”；從打卡名勝到citywalk，甚至一個(gè)理發(fā)師曉華就能帶動(dòng)一地文旅……
看似反常的汽車市場(chǎng)、文旅市場(chǎng)和線下商超市場(chǎng)如出一轍——新時(shí)代的性價(jià)比有了更確切的含義，偏重質(zhì)量的“質(zhì)價(jià)比”和偏重心理認(rèn)可的“心價(jià)比”，是支撐消費(fèi)決策的關(guān)鍵。
“心價(jià)比”，是對(duì)價(jià)值的重新排序。你愿意為食品安全和實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)買單，還是愿意為所謂品牌和面子買單？如今，返璞歸真，注重健康、注重個(gè)性化體驗(yàn)，選擇前者的消費(fèi)者越來越多。
“心價(jià)比”，是對(duì)貼心服務(wù)的回應(yīng)。胖東來的服務(wù)是“無感”的——不會(huì)追著顧客推銷，但各種服務(wù)配套應(yīng)有盡有，顧客主動(dòng)問詢，就會(huì)得到熱情答復(fù)；山姆品類少，但每個(gè)品類都是精益求精，治好了消費(fèi)者的“選擇困難癥”……
體驗(yàn)拉滿、心滿意足、服務(wù)周到，感受到用心，怎么不算“性價(jià)比”呢？
這屆消費(fèi)者，為啥這么重視“心價(jià)比”？
一方面，這是消費(fèi)趨勢(shì)使然。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家三浦展所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》曾將消費(fèi)時(shí)代分為了四個(gè)階段，從大眾購買剛需產(chǎn)品，到對(duì)高檔用品和品牌產(chǎn)生追求，再到從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神需求，再到本地化的、極簡(jiǎn)的、去品牌化的生活方式……當(dāng)消費(fèi)發(fā)展到一定程度，追求個(gè)性化、注重健康、返璞歸真的趨勢(shì)是相對(duì)一致的。
另一方面，社交媒體推波助瀾。“從南京到北京，買的沒有賣的精”變成了“打破信息差，消費(fèi)者精益求精”，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，既讓消費(fèi)者隨時(shí)心動(dòng)種草，也讓消費(fèi)者有了“性價(jià)比”焦慮，測(cè)評(píng)遍地開花。最終決定消費(fèi)的，一定是質(zhì)量過關(guān)，且讓人心動(dòng)的。只有那些心動(dòng)的要素，在社交網(wǎng)絡(luò)中才更容易被指數(shù)傳播。
這是商品過剩的時(shí)代，但那些讓人心動(dòng)的要素、激發(fā)情緒的體驗(yàn)并不過剩。這也是為何，無論是文旅市場(chǎng)還是線下商超，都呈現(xiàn)出一種“馬太效應(yīng)”。好的口碑已成為最強(qiáng)大的廣告。誰能給到情緒價(jià)值，誰就有希望破圈。無論是爾濱的熱情，還是小米汽車從玩轉(zhuǎn)色彩到玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)，抑或商超幾十年如一日深耕品質(zhì)和服務(wù)，其價(jià)值終于在社交媒體的時(shí)代被看見。
千金難買我樂意。消費(fèi)促進(jìn)，不僅靠真金白銀，還靠高品質(zhì)的服務(wù)，人們感受美好，就會(huì)自發(fā)傳播。
從某種意義來說，能“爆改”商超的，不是胖東來，而是這份更重視“心價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)。
永輝“爆改”之后能否持續(xù)火爆，還無法驗(yàn)證，但值得肯定的是，及時(shí)行動(dòng)，誰走在趨勢(shì)前面，就學(xué)習(xí)誰。
而可預(yù)見的是，2025年，這樣的“爆改”會(huì)在各行各業(yè)遍地開花。上海有家社區(qū)食堂，賣給年長(zhǎng)者的飯菜堪稱“白菜價(jià)”，主打“賺個(gè)交情”，因?yàn)槲磥磴y發(fā)經(jīng)濟(jì)自有廣闊場(chǎng)景。行動(dòng)已然打響：心價(jià)比，要品質(zhì)在線，更要體驗(yàn)在線，關(guān)系在線。
正如心理學(xué)家武志紅說：“一切美好事物都是深度關(guān)系的產(chǎn)物?！毕M(fèi)依然是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主引擎，而新的機(jī)遇正在萌芽。走出和顧客冰冷的商業(yè)關(guān)系，給足顧客安全感和尊重，“心價(jià)比”時(shí)代，下一個(gè)贏家，可以是你。
撰文/劉志杰
編輯：余鳳
責(zé)任編輯：陳翠
編審：張宏彥
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