四川大學(xué)旅游學(xué)院教授楊振之認為，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為公眾獲取和交流信息的主要渠道。文旅產(chǎn)業(yè)作為充分市場化的消費服務(wù)業(yè)門類，其信息傳播和消費招引高度依賴“話題感”。從榕江“村超”到淄博燒烤，再到天水麻辣燙和榮昌“鹵鵝哥”，社交媒體時代更是如此。這是我們需要認識、接受乃至利用的大勢所趨。

然而，在發(fā)展中也出現(xiàn)有待破解的若干問題。一是“花期太短暫”。社交媒體誠然是引流利器，但其算法推薦機制也決定了流量熱點的快速轉(zhuǎn)移。盡管我國網(wǎng)民日均刷短視頻時長已超過2小時，但單個話題停留時間短，如此高度碎片化的注意力分配機制更令流量熱點難以“常開不謝”。二是“旺丁不旺財”。盡管在熱度峰值期間確實能吸引前所未有的線下客流到訪，但一餐燒烤、一頓麻辣燙、一只鹵鵝的客均消費著實不高，所創(chuàng)造的固定就業(yè)崗位和地方稅收均較有限，還要承擔(dān)較高的服務(wù)成本和降質(zhì)風(fēng)險。三是“品牌無質(zhì)變”。一些后來者未能借勢網(wǎng)絡(luò)熱度實現(xiàn)地域品牌和城市形象的“質(zhì)變”，導(dǎo)致后續(xù)價值轉(zhuǎn)化周期短、渠道少、績效差。究其原因，在于無論燒烤還是麻辣燙，都無法對地方文化和精神內(nèi)核進行深度挖掘和充分展現(xiàn)，其來自淺層刺激的短暫熱度，無法轉(zhuǎn)化并沉淀為形象清晰且內(nèi)涵豐富的城市品牌。

可見，如何以文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展和城市品牌高水平建設(shè)為目標，因地制宜、因勢利導(dǎo)，更加切實有效開展社交媒體網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)成為我們下階段思考與實踐的重點。首先，要“不打無準備之仗”。線上流量的成本正在快速增長，將來之不易的社媒流量真正轉(zhuǎn)化為“消費留量”才是根本所在。要把網(wǎng)絡(luò)傳播納入地方文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)工程，以產(chǎn)品組合、服務(wù)容量、行業(yè)管理等綜合能力足以承接“潑天富貴”為前提。其次，要“以深度立高度，以廣度促長度”。應(yīng)規(guī)避過度娛樂化傾向，以對地域文化的深度挖掘作為提升城市品牌高度的根本支撐。從地域文化中凝練出人文氣質(zhì)與精神內(nèi)核，并將其創(chuàng)作為符合當(dāng)代公眾偏好的內(nèi)容表達，再有計劃地開展社交媒體傳播，方能引導(dǎo)傳播受眾從“獵奇”到“認同”再到“向往”，實現(xiàn)城市品牌的能級躍升。與此同時，還要從歷史和當(dāng)代地域文化中不斷發(fā)掘素材，持續(xù)豐富城市品牌內(nèi)涵，形成城市品牌矩陣，保持品牌熱度和受眾廣度，才能保障城市品牌的長期影響力。再者，還需“團結(jié)就是力量”。無論文旅深度融合還是社媒網(wǎng)絡(luò)傳播，都離不開政府和民間力量的高效協(xié)作。政府作為地方品牌運營方，要立足頂層謀劃、高位引領(lǐng)和統(tǒng)籌管理，為民間參與品牌體系建設(shè)提供靈活方式、必要支持和收益渠道；民間則要理解和圍繞官方品牌內(nèi)核創(chuàng)作傳播社媒內(nèi)容，并不斷夯實和迭代相關(guān)文旅深度體驗。

編輯：金艷

責(zé)任編輯：余鳳

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